一向戏多的“维多利亚的秘密时尚秀”，今年有更充分的理由引人注目。

但这些，都不如“维秘秀”的创始人、总制片人奇普·奎格利,在22日接受央视财经专访时，道出的维秘秀中国行的目的——希望借助维秘秀的热度来摆脱颓势，打开中国市场。

据统计，2017年中国内衣市场规模将达到250亿美元，是美国市场的近两倍，而到2021年还将增长22%。250亿美元的大蛋糕，加之，中国大中城市的新兴中产阶层女性拥有越来越强的购买力。面对如此庞大的消费动力，维秘并不想错过分一杯羹的机会。

奇普·奎格利说，“维多利亚的秘密在上海开设了旗舰店，这是很好的机会，能够把这个国际性的娱乐秀带到上海来。我们选择上海，是因为上海对我们来说，代表了中国最时尚的城市。”

今年是维多利亚的秘密自1977年创办以来，第一次来上海，也是维多利亚的秘密创办40年来，第一次在亚洲举办大秀。

"维秘秀"当晚，有网友爆料，为公平起见，维秘决定让大家凭票抽座位，结果现场电脑系统坏了，瞬间就变成了随便坐。王思聪就因为迟到了一小会，也一样没座位，所以就“干站着看完全场”;

然后，就是“中国模特奚梦瑶摔倒”事件刷屏，不少吃瓜群众担心，奚梦瑶会否因此葬送自己在维秘的美好前程。毕竟，她本人曾在此前接受采访时就讲过“摔倒等于退休”的豪言壮语。

不过，奇普·奎格利不仅为她的应急处理点赞，还表示她当晚在维秘秀的现场表现符合维秘天使的条件，摔倒事件并不会影响未来她与维秘的合作。“我觉得她当时做得很好，马上就站起来，整理好翅膀，走完秀，这是最重要的，证明她是一名维秘天使的条件，我为她鼓掌。”

而奚梦瑶本人也在维秘秀当晚发布微博，称“做模特7年，一路上摔过无数次，但是我知道不管摔得多疼，我都一定要站起来，把路走完……未来的路很长，我会一直走下去……谢谢你们。”很明显，言外之意是天使“不退休”。

这个舞台，缘何吸引了网红、明星以及各路资本的加入，维秘天使们为何不愿“退休”?

女性内衣王国

豪掷千金，站着也要看完。对于那些千方百计来到维秘秀现场的人而言，无非是不想错过以下三大“景观”：

一是为了看身着镶着宝石、钻石的“维秘”内衣、带着翅膀造型、身材性感火辣的大长腿“天使”。这对粉丝而言，可以说是一年一度的梦想;对于模特们而言，无疑也是收获更多粉丝、人气、流量以及代言商机的时刻。

二是看豪华阵容的表演嘉宾，2017年维秘大秀开启之前，首先进行的是走红毯环节，而红毯当中自然是身着盛装陆续亮相的明星们的主秀场——钟汉良、关晓彤、李小璐、郑恺、袁姗姗等一众明星纷纷亮相维秘红毯，他们不想错失这一彰显身份与影响力的良机。

三是看提高模特身价的利器——镶着钻石、宝石的Fantasy Bra。据统计，到目前为止维秘共推出20款Fantasy Bra，总价接近2亿美元。

但，最大的赢家自然是背后的维秘主办方。如今，“维秘秀”早已脱离当初秀场中琳琅满目的漂亮内衣本质，制造“话题性”、玩转跨界营销才是它的营销本质，毕竟话题性能够为跨界营销持续增加热度。

维秘作为L Brands旗下的品牌之一，从1977年创立至今，经历了从8万美金的一家小门店到500亿销售额的国际一线内衣品牌，自该品牌诞生伊始，就踏上了营销的风火轮，全速前进。

对美国女性内衣行业来说，“维多利亚的秘密”的出现是一个分水岭。此前，美国女性穿的内衣主要是鲜果布衣、恒适和Jockey三大品牌，这三个品牌内衣的特点是比较朴实、宽大。彼时，大多数女性只有在蜜月等特殊的日子里才会穿款式比较花哨的贴身内衣。

直到“维多利亚的秘密”的出现。黄金时段的时装表演、性感的电视广告加上几乎每家商店都可以买得到的便利，令“维多利亚的秘密”一下子站在了美国女性内衣市场的前沿，占领了美国大多数女性的衣柜。

而建立这个女性内衣王国的是一个叫做罗伊·雷蒙德的男人。他创办维秘的灵感源于陪同妻子买女性内衣的尴尬经历。当时，对于男性而言，陪同女性进内衣店挑选内衣是一件让人尴尬的事情，很多内衣店对男性的态度也不友好。于是，他想创办一家不会让男性感到尴尬并得到友好对待的内衣店。

1977年，罗伊从银行和亲戚手中借得8万美金，在斯坦福购物中心开了第一家维秘门店。开店第一年，就赚了50万美金。他的店里除了在架子上摆上女式内衣，墙上还贴满了各种内衣的海报供男性参考。

赚到了第一桶金之后，罗伊他很快在1982年把店铺开到了五家，业界对其品牌的评价是“改变了美国女性的内衣”。但也是在这一年，公司的资金状况开始恶化，罗伊最后把维秘的全部资产以100万美金卖给了L Brands公司，接手人是维克斯勒。

公开资料显示，曾就读于法学院的维克斯勒中途退学在父母的在父母的店里帮忙，逐渐发现销量最好的是裙子、毛衣、衬衫以及短外套。1982年，维克斯勒去旧金山谈生意时发现了“维多利亚的秘密”，维克斯勒说：“当时它只是个小店，它生产的内衣很性感，我从没在美国见过这么漂亮的内衣。”

维克斯勒凭直觉认为“这是笔好买卖”，尽管他当时对内衣一无所知，也没有发展这家公司的计划，但他刚买下另一家公司，打算发展另一个品牌。“‘维多利亚的秘密’不赚钱，但我看到了它的潜质，如果我把两家公司组合起来，情况会怎么样呢?”当时，还处于单身的维克斯勒开始思考，“我所认识的大部分女性都是穿内衣的，而且喜欢穿贴身内衣，只是大部分商店没有贴身内衣卖。我想如果朝这个方向发展，前途一定十分光明。”

于是，维克斯勒开始在自己的零售店中推广“维多利亚的秘密”品牌贴身内衣。不仅紧跟流行，而且很注重让产品符合顾客个性、培养顾客的忠诚度。很快，公司扩张到全美，开了不少闺房风格的连锁店，并且有不少登记在册的固定客户。

为避免尴尬，试衣间被移到商店的后面。店里放着古典音乐，著名的时装秀和传说中的超级模特穿着镶满了珠宝的文胸前来捧场，内衣店简直成了一个文化场所。

到了1999年美国职业橄榄球决赛——超级碗赛时，有超过100个国家的10亿观众收看，“维多利亚的秘密”则抓住机遇，赞助了这场比赛，结果有数百万人访问了该公司的网站。“营销方法相当原始，但十分管用。”维克斯勒说。

到2009年，“维多利亚的秘密”销售额达到107.5亿美元，是维克斯勒刚接手时的两倍。“我只是看到了一些与众不同的东西。”维克斯勒说。

因为“维多利亚的秘密”，女性内衣开始成为一种流行的时尚。

从维秘到维秘秀

除了在营销上的成功，“维多利亚的秘密”广为人知、备受瞩目，则是源自上世纪90年代开始，一年一度的“维多利亚的秘密时尚内衣秀”。

1995年，历史上首次“维秘秀”在纽约Plaza酒店举行。据称，在地点的选择上，最后伦敦击败了巴黎，是因为伦敦更好地融合了时尚和音乐。此后，维秘大秀的举办地点开始横跨美国与欧洲，每到一站，维秘秀都会吸引到一批“死忠粉”，到2016年已累积到12亿观众。

而维秘大秀的成功也离不开精心策划。2000年，特尼加入维秘，2006年开始担任维秘CEO。此后的每一场维秘大秀都出自特尼之手，商业营运也愈发成熟。许多当红音乐人几乎都曾出现在维秘秀的T台上，比如蕾哈娜、泰勒·斯威夫特、LadyGaga等。

得到粉丝的认可，维秘公司在这场视觉盛宴上的投入也越来越大。

公开数据显示，“维秘”的首秀年度预算仅仅为25万美元。最初的形式也只是超模们穿着亲民的内衣，在没有灯光效果的广场酒店里走秀而已。而今，年度预算达上千万美元。据报道，2016年维秘秀的成本约为1500万美元，包含模特出场费、服装道具支出、线上媒体曝光成本。2017年的总成本还有可能继续上涨。

灯光耀眼的T台上，一群来自世界各地的顶级模特们身着新款内衣，每一个人几乎是浴着珠宝和黄金铸成的火焰而来，唯一不变的是那对从1998年沿袭至今的天使翅膀。

而这些拥有天使脸蛋和魔鬼身材的维秘天使们也从每年的维秘秀中开启强大的吸金模式。“吉娘娘”吉赛尔·邦辰一直被称为全球身价最高的“最赚钱超模”，虽然她已从T台退休，但仍是维秘圈不得不提的“传奇”。去年“吉娘娘”虽总收入仍占榜首，据悉她的出场走秀的费用是按步计费的，曾有媒体指“吉娘娘”在T台上每走一米就能赚到45万美元。

超模圈有一个观点是，随着名气累积，超模的收入将越来越少依靠走秀，“吉娘娘”的广告代言、片约依然不断，其一直是各大奢侈品牌的宠儿。福布斯网站在2014年的一则报道中推测，“吉娘娘”当年的收入主要从H&M、Chanel、Carolina Herrera 和 LV四个品牌的丰厚代言费中获得。“吉娘娘”的代言也给品牌带来了丰厚的回报，英国《每日电讯报》曾经有一篇文章，把“吉娘娘”代言的产品的公司收集起来，并将其在过去一年中的股价整理成一个吉赛尔·邦辰指数，结果发现这样的一个指数表现比道·琼斯强劲得多。

据悉，“吉娘娘”的妹妹Patricia会仔细地研究姐姐计划代言公司的经营状况并详细了解公司下一年的发展策略，以预计吉赛尔·邦辰代言之后公司的业务是否会稳步发展。据福布斯报道推算，除了代言费，她旗下的个人内衣品牌、凉鞋品牌Ipanema及护肤品牌Sejaa Pure Skincare，这些以她名字命名的产品每年销售额达10亿美元。此外，她还跨界经营巴西饭店“Palladium Executive”，在巴西、哥斯达黎加、美国纽约等地拥有不动产。

除了国外的超模，近年来，中国的超模发展势头也很猛。“大表姐”刘雯仅2016年年收入就从2015年的450万美元提升到700万美元，超过米兰达·可儿。

据悉，她的主要收入来源也并非来自走秀费，翻看刘雯的Instagram页面，现在已经没有多少秀场照片了，但她的名气和赚钱能力越来越大。去年为她带来巨额收入的主要是与鄂尔多斯、雅诗兰黛及La Perla的合约。另外，刘雯与雅诗兰黛合作了7年之久，具体金额未知。有媒体报道，曾为雅诗兰黛品牌香氛产品代言的美国演员格温妮丝(Gwyneth Paltrow)所获的酬劳达850万美元。

2016年，已经完成了从超模到大IP转变的刘雯，被媒体评为“最受品牌关注的明星”第十名，只要维持自己在各个渠道上的曝光，品牌商邀约便会不断。除了代言，刘雯还参加了《我们相爱吧》真人秀节目，并投资视频节目《纹理》，日播放量已突破百万。

如今，年度直播内衣秀的形式，不仅令这个来自美国的内衣品牌广为人知，更带来了可观的财富。IBIS World 的统计数据显示，到2015年，全球 61.8%的内衣市场份额都握在维秘手中。特尼执掌维秘9年，维秘年营收暴增70%，2015 年达到77亿美元，也达到了维秘公司从未有过的巅峰时期。

在维秘秀每年高调“卖弄性感”的走秀中，包裹着的是“维多利亚的秘密”半年净销售47.84亿美元的野心。据统计，“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣，在美国30岁以下女性所用的胸罩中，有50%的产品是“维多利亚的秘密”的。

第86届奥斯卡金像奖最佳女配角露皮塔·尼永奥说过，“性感是一种态度，时尚是一种生活，美丽是一种选择”。如果性感、时尚、美丽可以量化，可以说，维多利亚做到了极致。

中国是对口味的救命稻草吗?

对于这个性感王国来说，2015年成为一个重要的转折点。这一年，维秘达到了巅峰，同时也开始走下坡路。突出表现在业绩开始下滑，从2015年年末开始，维秘母公司L Brands的股价从2015年的100美元跌到2016年的66美元，而维秘北美市场2016财年未审计营收暴跌13%。此前五年，维秘在该市场则一直保持着17%左右的增长。

今年维秘财报显示，维秘母公司L Brands第三季度净利润为8600万欧元，仍呈现下降趋势，同比下降29%，其业绩却未能尽如人意。随之而来的是股价下跌，一度跌至5年来最低点。

知名度越来越高的维秘大秀，为何母公司会出现业绩衰退的现象呢?

有分析称，品牌理念的固步自封、过度商业化、商品实用性低，成为了业绩下滑的原因。而L Brands则认为是维秘取消了泳装和服饰的产品线，终结一些业务线起初是为了集中火力，但实际效果却不如人意，并没有给维秘带来起色。

也有分析认为，维秘走下坡路是由于其市场单一，打入国际市场动作迟缓。

在海外市场的布局上，维秘在北美和加拿大目前共拥有1174家门店，在海外地区则只有49家门店，其中包括今年上半年在上海与成都新开的2家全品类旗舰店。近年来，维多利亚的秘密秀场上也出现了越来越多的中国面孔比如刘雯、秦舒培、何穗、奚梦瑶等，无不透露出“维多利亚的秘密”吸引中国消费者、进军中国市场的信号。

为了吸引中国的消费者，近几年的维秘大秀在营销策划上也颇为用心，比如主题不乏中国元素。尽管去年的“中国风”曾被网友吐槽不伦不类，没有达到预期效果，但作为内衣品牌，维秘一直忽略了欧美内衣版型不适应亚洲女性的硬伤。比如由于尺寸差异、颜色等，维秘的内衣并不适合于亚洲女生穿着。有调查显示，维秘上海直营店自开业以来，流量并没有明显的改变，市场销售始终低迷。

不可否认的是，维秘大秀迅速为其在打开新市场，无所不用，只为吸引粉丝。但这样获取的好奇心能够维持多久?靠营销获取的人气如果并不能转化成为相应的盈利，内衣市场的饱和、产品类别的单一依然存在，公司举步维艰之境始终难以改变。

无论怎样，“维秘”内衣自始至终为消费者塑造的是一个“性感”的代名词，而每年在秀场上的维秘“天使”们也传递出了一种信号：“维秘”内衣并非所有人都能驾驭。

而中国女生追求的，也不仅仅是性感，还考虑健康、环保、舒适与自然等。或许，除了加权营销，将更多精力投放到产品的研发落地上，才能占领中国消费者的市场，找到新的盈利增长点。

好了，你的衣橱里有“维多利亚的秘密”吗?

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